อัญมณีและเครื่องประดับข้อสังเกตเกี่ยวกับช่องทางการค้าปลีก [EP.7]

อัญมณีและเครื่องประดับ…ข้อสังเกตเกี่ยวกับช่องทางการค้าปลีก

เหตุผลการก้าว “ขึ้นห้าง” ในยุค 90 ของเครื่องประดับเพื่อเปิดช่องทางการขายใหม่สู่ตลาดมวลชน (mass market) ห้างเป็นสถานที่ยอดนิยมพบปะของกลุ่มวัยรุ่นและคนวัยทำงานผู้เป็นกลุ่มลูกค้าหลักของเครื่องประดับในยุคนั้นที่ต่อเนื่องถึงปัจจุบัน แต่เดิมห้างหมายถึงห้างสรรพสินค้าแต่ในปัจจุบันห้างอาจหมายรวมถึงศูนย์การค้า (shopping mall) ห้างแต่ละแห่งได้พัฒนาตามไลฟ์สไตล์ของแต่ละกลุ่มตลาดเป้าหมายของตนภายใต้บริบทของสังคมเมืองที่สอดคล้องกับพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามสภาพสังคมเศรษฐกิจ พฤติกรรมนี้เป็นหนึ่งในค่านิยมของการกินหรูอยู่สบายของคนไทยที่อาจกล่าวได้ว่า “การเดินห้าง” เป็นหนึ่งในหลายรูปแบบการใช้ชีวิตของคนไทยในเมืองใหญ่ ขณะเดียวกัน การเปิดร้านในห้างช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือของธุรกิจที่ตั้งอยู่ในศูนย์การค้าชั้นนำ การตั้งร้านในห้างเป็นหนึ่งแนวทางพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายระดับสากลซึ่งเป็นการขยายสาขาร้านของ multiple stores ที่มีสาขามากมายภายใต้ชื่อร้านและการตกแต่งร้านแบบเดียวกันเพื่อประสานประโยชน์จากการบริหารด้วยการประหยัดจากขอบเขต (economies of scope) แบรนด์ที่คุ้นเคย อาทิ Jubilee, Prima, Gold Master, Aurora, Beauty Diamond ฯลฯ เป็นธุรกิจรูปแบบนี้ในประเทศไทย ทั้งนี้ การค้าปลีกส่วนใหญ่ของไทยยังคงเป็นร้านค้าและตู้ขายสินค้าที่ดูแลโดยเจ้าของร้านต่างจากตลาดอเมริกาซึ่งมีช่องทางการค้าพาณิชย์อีเล็กทรอนิกส์เป็นช่องทางหลัก

พัฒนาการจัดจำหน่ายของอเมริกามีการพัฒนาเป็นขั้นเป็นตอนจากการเติบโตของกลุ่มร้านค้าปลีกก้าวสู่ห้างสรรพสินค้าและศูนย์การค้าที่ได้แตกสาขาสู่การขายด้วยแคตตาล็อกจัดส่งทางไปรษณีย์ ส่วนอีกสายขยับเข้าจำหน่ายในช่องทาง hypermarket ที่เริ่มกัดกินส่วนแบ่งตลาดจากช่องทางแบบเดิมกระทั่งถึงการปรากฏตัวการของขายทางทีวีในยุค 90 ที่เข้ามายึดส่วนแบ่งตลาดส่วนใหญ่ไว้อย่างมีนัยสำคัญ จวบจนการเข้ามาของการขายสินค้าออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันบนมือถือซึ่งในที่สุดสามารถครองตลาดได้อย่างเบ็ดเสร็จ ทั้งนี้ช่องทางแต่ละช่องทางแย่งส่วนแบ่งตลาดจากช่องทางอื่นเป็นทอดๆ ตลอดช่วงเวลาประวัติศาสตร์การจำหน่ายที่ผ่านมา ขณะเดียวกัน ทุกช่องทางจัดจำหน่ายที่กล่าวมานี้ได้ปรับตัวเข้าหากันภายใต้หลัก omnichannel โดยแต่ละช่องทางได้ขยายเข้าไปในช่องทางอื่นเพื่อใช้จุดแข็งของอีกช่องทางมาเสริมการดำเนินงานของตน เช่น ร้านค้าปลีกเปิดขายออนไลน์ หรือขายออนไลน์เปิดร้านแสดงสินค้า เป็นต้น ทว่าพัฒนาการจัดจำหน่ายเครื่องประดับไทยในช่วง 30 ปีที่ผ่านมากลับเป็นการพัฒนาแบบเรียงหน้ากระดานต่างจากพัฒนาการของตลาดอเมริกาผู้เป็นแนวหน้าระบบจัดจำหน่ายเครื่องประดับ

หลายคนอาจตั้งข้อสังเกตว่า อเมริกาเป็นประเทศผู้นำด้านเทคโนโลยี ดังนั้น พัฒนาการจัดจำหน่ายทั้งการขายผ่านทีวีและการขายผ่านอินเตอร์เน็ทจึงเป็นผลผลิตของการพัฒนาเทคโนโลยีชั้นสูงในแต่ละช่วงเวลาที่พัฒนาขึ้นสนองตอบต่อวิสัยการบริโภคของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยอาศัยโครงข่ายการคมนาคมที่สะดวกรวดเร็วต้นทุนต่ำซึ่งลดต้นทุนการดำเนินธุรกิจโดยรวมทำให้สินค้ามีราคาขายถูกลงประกอบกับสังคมอเมริกันมีกฎหมายและการบังคับใช้ที่เข้มงวดกำกับการค้าและมีระบบการชำระเงินที่มีประสิทธิภาพสูงปลอดภัยทำให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจในการสั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางเหล่านี้โดยเฉพาะอย่างยิ่งการขายผ่านอินเตอร์เน็ทที่มีการพัฒนาไปอย่างไม่หยุดยั้งครอบครองส่วนแบ่งตลาดการค้าเครื่องประดับส่วนใหญ่ในอเมริกา ในขณะที่ไทยเป็นผู้นำเข้าเทคโนโลยีมาใช้ประชาสัมพันธ์สินค้าและขายสินค้าบ้างบางกลุ่มต่างจากอเมริกาเนื่องจากไทยเหมือนกับสังคมชาวเอเชียส่วนใหญ่ที่นิยมสินค้าระดับกลางสูงเป็นหลัก ผู้ซื้อสินค้ากลุ่มนี้ต้องการสอบถามและรับบริการขณะที่สินค้าในช่องทางอีเล็กทรอนิกส์มีความเรียบง่ายและมักมีราคาต่อชิ้นไม่สูงนัก ประการสำคัญ ไทยยังกำกับดูแลผู้ประกอบการและคุ้มครองผู้บริโภคไม่เข้มแข็งพอที่พบว่ามีการฉ้อโกงอยู่เนืองๆ กล่าวโดยสรุป แต่ละช่องทางการจัดจำหน่ายมีความเหมาะสมในการจัดจำหน่ายกลุ่มระดับสินค้าแตกต่างกันตามสภาพสังคม ส่วนแบ่งตลาดการค้าเครื่องประดับไทยจึงคงอยู่ในช่องทางการค้าปลีกตามห้างในทำเลต่างๆ แตกต่างกันไปตามกลุ่มระดับสินค้าโดยเติบโตคู่ขนานกับช่องทางการค้าผ่านทีวีและพาณิชย์อีเล็กทรอนิกส์ซึ่งส่วนใหญ่เป็นสินค้าแฟชั่นของคนรุ่นใหม่